Logo para imobiliária e corretor: a marca que divide o anúncio com o concorrente
Abra um portal de imóveis e procure um apartamento de dois quartos no seu bairro. Não demora pra aparecer a mesma sala, com a mesma foto da varanda e o mesmo preço, anunciada por três imobiliárias diferentes. O imóvel não é de nenhuma delas. O que muda de um card pro outro é um logo pequeno no canto e o nome de quem vai atender.
Em quase todo ramo, a marca disputa atenção com produtos diferentes. Na imobiliária ela disputa com o concorrente vendendo exatamente a mesma coisa, na mesma página, e o cliente escolhe por quem parece mais confiável. É a marca que carrega essa confiança antes da primeira conversa, e o repertório visual que o setor inteiro usa trabalha contra ela.
O imóvel é do proprietário, e às vezes está com três imobiliárias
Dois posts deste blog chegam perto disso, e vale separar. No de construção e reforma, a placa fica fincada no terreno de outra pessoa, mas anuncia quem está fazendo o serviço. No de fazenda e agropecuária, o produto sai com a marca de quem comprou e a do produtor some no caminho. Na imobiliária acontece uma terceira coisa: o produto é de outra pessoa, a sua marca aparece em cima dele, e a do concorrente também.
Isso muda o que a marca pode prometer. Ela não vende a casa, porque a casa é igual em todos os anúncios. Vende quem vai cuidar da negociação: atender rápido, mostrar o imóvel sem enrolação, conferir a documentação e levar a transação até o fim sem susto. É uma promessa de confiança, e o símbolo de casinha que quase todo mundo usa não diz nada sobre ela. Só diz que ali se vende imóvel, o que todos os cards da página também dizem.
No portal, a marca tem o tamanho de uma unha
No portal e no aplicativo de imóveis, o seu logo aparece num quadradinho no canto do card, reduzido a ponto de mal dar pra ler, e logo acima ou abaixo do card do concorrente. Tudo o que é fino desaparece nesse tamanho: a letra delicada, o contorno do prédio, o "Empreendimentos Imobiliários" escrito embaixo do nome. O que sobra é uma mancha com uma cor, e se essa mancha é parecida com a do vizinho, o cliente não guarda nenhuma das duas.
A solução é decidir, no projeto, uma versão da marca feita pra esse tamanho. Um símbolo que se sustenta sozinho ou um nome curto em letra firme, sem frase de apoio, com contraste suficiente pra funcionar no fundo branco do portal. O teste é simples: abra um anúncio seu, reduza a tela até o card ficar do tamanho que o cliente vê no celular, e compare com os vizinhos. Se você não reconhece o seu de relance, o cliente também não.
A foto do imóvel viaja sem o anúncio
O corretor manda as fotos pelo WhatsApp, o cliente encaminha pro marido, pra irmã, pro pai que vai ajudar com a entrada. Em dois encaminhamentos a foto já está longe do anúncio, e a única coisa que ainda diz de onde ela veio é a marca d'água. Muitas imobiliárias resolvem isso de um jeito que piora a foto: o logo inteiro, grande, no meio da sala, como quem desconfia de quem está vendo.
Marca d'água boa é discreta e firme ao mesmo tempo. Ela fica num lugar que não atrapalha a leitura do ambiente, não some quando alguém recorta a imagem, e funciona tanto sobre a parede branca de uma sala clara quanto sobre a foto noturna da fachada. Isso pede uma versão de uma cor só, em positivo e negativo. Um caso do portfólio da Decola mostra essa disciplina: a 98 FM Apucarana foi desenhada num sistema monocromático em positivo e negativo justamente pra manter contraste em qualquer superfície, do painel do estúdio ao adesivo do carro de reportagem. A 98 FM é rádio, não imobiliária, e a Decola não vai inventar um cliente do setor que não tem; ela entra aqui pelo critério.
A placa de vende-se divide o portão com a do concorrente
A placa é lida de dentro do carro, em movimento, por alguém que só vai guardar uma coisa: o nome ou o telefone. E muitas vezes ela não está sozinha. No mesmo portão, na mesma grade do prédio, aparecem duas ou três placas de imobiliárias diferentes anunciando o mesmo imóvel, cada uma tentando gritar mais alto que a outra.
Quem ganha essa disputa raramente é a placa com mais informação. É a que tem menos elementos, letra grande e um nome que se lê do outro lado da rua. Se todas as placas da rua usam as mesmas cores fortes e o mesmo telhadinho, a sua só se destaca pelo que for diferente: uma cor que ninguém do bairro usa, um nome desenhado pra ser lido de longe. É a mesma exigência do card do portal, só que em tamanho de rua.
Na locação, a marca vai todo mês pra casa de duas pessoas que discordam
Quem trabalha com aluguel tem uma relação que dura anos, e ela é feita de papel: contrato, laudo de vistoria, boleto mensal, recibo, a prestação de contas que vai pro proprietário. O inquilino vê a sua marca todo mês no boleto. O proprietário vê no extrato do repasse. E os dois querem coisas opostas, porque um quer pagar menos e o outro quer receber mais.
Nesse papel a marca não pode parecer vendedora. Ela precisa parecer organizada e neutra, o lado que cuida do combinado e não toma partido. Na prática, isso pede uma versão que funcione impressa numa cor só, inclusive em impressora preto e branco, e um cabeçalho de documento desenhado com o mesmo cuidado do anúncio. Em locação, o boleto é a peça da marca que mais gente vê, por mais tempo.
A casinha, a chave e o prédio estão em todos os cards
O telhado triangular, a chave, o prédio com janelinhas, a casa dentro de um coração, a mão segurando uma casa, o horizonte da cidade. Esse repertório é tão repetido que deixou de dizer "esta imobiliária" e passou a dizer só "imóveis". E no portal, onde o seu card fica colado no do concorrente, símbolo igual é marca igual.
A saída costuma estar no nome. A ADC TV, outro caso do portfólio da Decola, precisava comunicar credibilidade em menos de um segundo de tela, que é o tempo que o cliente gasta passando o dedo pela lista de anúncios. O símbolo saiu da própria sigla, com as letras entrelaçadas num traço só, e funciona em qualquer escala. É esse tipo de símbolo que serve no quadradinho do portal e no canto da foto: ele é seu, e não depende de desenhar uma casa pra dizer o que você faz.
Nome próprio ou nome de imobiliária
Muito corretor começa sozinho e atende com o próprio nome, e na maioria dos casos isso está certo. O cliente de imóvel compra confiança na pessoa, e o nome próprio bem desenhado carrega a indicação, que é como boa parte dos negócios do setor acontece.
A decisão muda quando o plano muda. Quem pensa em contratar outros corretores, abrir uma loja ou montar uma carteira de aluguel vai precisar de um nome que não seja só o seu, porque o cliente da carteira não pode depender de uma pessoa só. Se for criar um nome novo, confira antes se ele está livre na Consulta de Viabilidade, que é gratuita. Nome de imobiliária se repete muito, porque quase todos saem da mesma meia dúzia de palavras sobre lar, casa, morada e o nome da cidade.
O que muda em cada ramo
O território é largo, e a exigência principal muda conforme o tipo de operação. Vale ler só o seu parágrafo.
Corretor autônomo. A marca é pessoal e anda com você. Muitas vezes ela aparece ao lado da marca de uma imobiliária parceira ou de um lançamento, então precisa de uma versão que saiba ser secundária sem sumir: pequena, numa cor só, ainda reconhecível.
Imobiliária de bairro, venda e locação. É o caso mais completo, que reúne tudo o que este post falou: o card do portal, a marca d'água, a placa no portão e o boleto do aluguel. A marca precisa de uma versão pra cada um desses lugares, decidida junto, e não uma por vez conforme a necessidade aparece.
Lançamentos e plantão de vendas. Aqui quem manda no visual é o empreendimento, que tem nome e marca próprios. A imobiliária aparece como "vendas" no estande, no material impresso e no rodapé do anúncio. É o mesmo caso do corretor autônomo, em escala maior: a marca precisa ocupar o papel de coadjuvante sem perder a assinatura.
Imóveis de alto padrão. A foto é o produto, e qualquer coisa que compita com ela atrapalha. A marca d'água precisa ser a mais contida possível e o material, mais silencioso. Aqui o luxo aparece na contenção, não no dourado.
O conselho da categoria. O corretor e a imobiliária têm conselho profissional, e ele tem regras sobre o que precisa aparecer no anúncio e na placa, com o número de inscrição como o exemplo mais conhecido. Não vou citar número de resolução nem artigo aqui, porque as regras mudam e errar o número é pior que não citar. Confirme com o conselho regional antes de imprimir qualquer coisa, e deixe no layout o espaço previsto pro que ele exigir.
Por onde começar
Se você já vende e a marca é que não acompanha, a ordem prática é esta. Procure no portal um imóvel que você anuncia e olhe o seu card ao lado dos concorrentes, no tamanho do celular. Mande uma foto com a sua marca d'água pelo WhatsApp e veja como ela chega. Passe de carro pela sua placa e repare no que dá pra ler. Pegue um boleto do aluguel e veja se ele parece da mesma empresa do anúncio. E tire a casinha do lugar de símbolo: ela pode continuar na sua bio, mas não precisa ser o seu rosto.
A promessa do título tem resposta curta. Na imobiliária o cliente escolhe a sua marca no meio dos concorrentes que anunciam o mesmo imóvel, então ela precisa ser reconhecida no tamanho de um card, sobreviver ao encaminhamento da foto, ser lida de dentro do carro e parecer neutra no boleto: uma versão reduzida, uma marca d'água em positivo e negativo, uma versão de uma cor só, e um símbolo que é seu e não do setor. É isso que a Logomarca Expresso entrega.